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江小白还在努力刮掉“网红”标签

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发表时间:2020-09-28 10:00作者:界面新闻 吴容

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洪峰过境后的9月,重庆恢复了以往的生机。洪崖洞、朝天门码头、“穿楼”轻轨李子坝以及长江索道等人来人往,初代网红“打卡地”继续吸引着八方来客,并诉说着关于这座4D城市的魔幻。


入夜之后,山城的江湖气息真正显露。霓虹灯编织的解放碑街头,烟火气不绝如缕,火锅、烧烤、串串、江湖菜。深夜散场的年轻人,钻进一辆辆亮黄色的出租车,车顶的“江小白”广告灯箱淹没在夜色中,与城市交织在一起。


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(图片来源:图虫)


无论是在出租车、机场还是餐馆,在重庆,你会有很多次偶遇“江小白”的机会。从重庆起家,再到拿到“全国化的门票”,江小白出镜率一点也不低。


今年上半年,在大家熟悉的表达瓶的基础之上,江小白推出了新品“果立方”系列,包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味,酒精度在15度-23度。


“果立方”系列和梅见青梅酒为主打的果酒品类,如今被这家公司提到了重要的位置。后者梅见青梅酒是江小白旗下江记酒庄的独立厂牌,从包装上看,你也许很难将其和江小白联系在一起。


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江小白新品“果立方”系列(图片来源:江小白)


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江小白旗下江记酒庄的独立厂牌“梅见”(图片来源:江小白)


9月24日,江小白宣布完成C轮融资,在关于融资的官宣资料之中,江小白再度强调了果酒品类,并将其视作公司新酒饮计划的重要部分,同时也是江小白开拓第二业务曲线的入门产品


在接受界面新闻专访时,江小白创始人陶石泉表示,对于果味利口酒,公司已重视多年,在研发端上的布局早在四、五年前开启。2018年,江小白就推出了水蜜桃味产品,沉淀了几年经验之后才推出了“果立方”系列。


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蜜桃味江小白(图片来源:视觉中国)


陶石泉透露,目前,果酒品类相比主营业务来说,营收占比还不是很大。不过作为对“老酒新做”的进一步探索,果酒品类被认为能够降低中国白酒的口感接受门槛,进一步扩大中国白酒的消费边界及消费群体。


不难发现,热衷在吃饭时喝上几杯女性消费者正在变多。第一财经商业数据中心(CBNData)报告显示,90后女性酒水消费人数已超过男性,低度零卡、高颜值的小甜酒受到女性青睐。


江小白看好果酒品类,不仅切中女性更多参与到酒水市场的趋势,也看中了果酒这一细分市场的发展前景。来自天猫618大数据显示,今年618期间,天猫平台上果酒类增长率高达120%,55大促期间,这个数字达到了200%。


随着以传统表达瓶为主的业务日趋成熟,拓宽品类有利于江小白获得新的利润增长点。


在山东从事白酒行业的欧阳千里向界面新闻分析,江小白之所以发力果酒品类,未必是表达瓶业务的增长放缓,而是这项主营业务的投入产出比也许已经不如从前,同时,开发推新品有利于公司在现有经销商体系中获益更多。“也就是说,开发一个新的经销商可能要投入30万,但在老的经销商体系中推新投入会比较少。”欧阳千里说。


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江小白产品矩阵(图片来源:江小白)


除继续推进“新酒饮计划”外,江小白还在试图建立自己在整个产业链的话语权。它自建了高粱种植基地、江记酒庄和研发中心,此次C轮融资后,江小白会将全部资金将投入到老酒储存及技术研发中心。


江小白现在如此“大张旗鼓”对外输出全产业链的布局、强调在产品专业度下功夫,多少有点回应外界质疑、撕掉“网红”标签的意图。


自2012年面市起,江小白就一直处在质疑声中。在统一讲历史故事、注重醇厚口味和以酒桌应酬为主要消费的白酒行业,借助小瓶装、“戳心”的文案以及切中的是休闲餐饮市场的江小白,代表的是一种反叛


然而,仅靠文案来获得注意力的方法,并不能持续地讨好向来喜新厌旧的年轻人。同时,它还面临着外界对其口味、品质以及采用代工生产的吐槽及质疑。


欧阳千里表示,中国的消费者正在变得越来越专业和挑剔,也就是说,在用户成熟的阶段,对于一个品牌在品质上的考量会增多,而一个品牌如果没有自己的工厂、长期使用代工,消费者是不愿意一直为它们买单的。


“对于代工贴牌,消费者会有一种有点吃亏的心理,认为它们不用花什么功夫只靠营销就轻轻松松把钱赚走了,对江小白的质疑大抵也是这样。而现在的它更像是在对外传达,自己并不是一直依赖于营销。也就是说,营销是为了生存,而建酒厂是为了发展。”欧阳千里说。


欧阳千里观察,现在不少自创品牌、酒企都在努力地掌握上游,因为只有保证上游种植基地和工厂,才能保证产品品质稳定,使得美誉度不下降。而如何控制上游,更多的会依赖于购买酒厂或自建酒厂。除了自建江记酒庄外,2017年,江小白还收购了重庆当地老字号驴溪酒厂。


从更深层次的原因来看,打造全产业链还与白酒的特殊性相关。


作为一个地域性很强的品类,原料、水源、气候等外在因素对酒水生产的影响不小。无论是苏格兰的威士忌、干邑的白兰地还是波尔多的葡萄酒,每一种酒只有那么一两个地方的品质最好。这也是为什么茅台等酱香酒品牌,会不断强调只有贵州赤水河畔的酱香酒品质最好,并以产能有限来突出稀缺性。


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江小白种植基地(图片来源:江小白)


江小白江记酒庄所处的重庆江津区白沙镇,是中国小曲清香型高粱酒的主要产地之一。在白酒行业人士蔡学飞看来,酒类消费多元化趋势、酒类品质产区化趋势,给江小白小曲清香品类提供了产区机会。


作为重庆区域唯一的规模性酒企,这就必然要求江小白围绕着重庆地区来建设自己的种植、溯源、技艺、物流等体系,来为品质背书并形成集群效应。产区化意味着品类代表与规模化效应,利于压缩成本,能帮助江小白达到“打造平价的高端利口酒”这样的目标,也对企业综合竞争力提升具有比较长远的价值。


陶石泉接受界面新闻专访时也承认,之所以有着做大产区的想法和愿景,是因为他烈酒品类的竞争总归都会上升到产区之间的整体竞争,所以江小白致力于产区的复兴。但他也坦言,这是一件需要长远布局的事情,短短3年、5年干不成。


此外,全产业链的布局也不排除能够为江小白在融资、资本市场上赢得更多的话语权。欧阳千里分析,一般而言,投资方会考虑一个公司有无重资产、固定资产、忠实用户及渠道建设等内容,如果没有,投资方也可能会要求江小白做出匹配之后才会选择跟投。


江小白的前8年,通过亮眼营销进入了全国化市场,发展至今已成为年收入30亿元量级的白酒公司。尽管过程中遭到质疑,还是站住了自己的位置。不过,如果要达到陶石泉所希望的“百亿级”规模,光靠上下游的布局,输出产区价值等可能还不够。


因为,在广泛的白酒市场,清香型酒市场份额很小。陶石泉也曾说过,江小白清香型酒仍然小众。出于个人品酒主观感受不同,以及本身清香型酒口感没有那么大众化的属性,导致了消费者对江小白的口碑产生两极化的认知。这也就意味着,未来在增量市场上要培育起自己的忠实用户并不容易,还需要江小白长远的市场教育工作和资金投入。完)微信图片_2019100911365055.png 『自证声明』『寻求报道』『媒体投放』


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